Desde el inicio de la contingencia, la actividad publicitaria en distintos medios se ha modificado, algunos anunciantes han optado por disminuir sus esfuerzos publicitarios, mientras que otros han aprovechado los incrementos de audiencia y navegación.

A partir de la semana 12 la actividad publicitaria en los medios tuvo una desaceleración importante debido al COVID-19, disminuyó su crecimiento semanal 16.5% comparado con la semana 11. 

Enfocándonos en la semana 16, Prensa es el medio que más recuperación tiene (+19% vs la semana 15), Televisión se recupera con 10% más que la semana anterior y Digital tiene un ligero incremento de 2% vs la semana previa. 

DESPENSAS PANDÉMICAS 

El canasto pandémico está conformado por 3 subcanastos que contienen categorías de alimentos, salud y remplazo. Dichos canastos son agrupaciones hechas por Nielsen México y engloban categorías con atributos en común. 

En lo que va de 2020, la Despensa de reemplazo (productos de consumo masivo adquiridos por las personas para pasar la contingencia en casa) es la que concentra un mayor número de inserciones semanales, mientras que la Despensa de limpieza presenta un mayor crecimiento durante el periodo de contingencia +125.84%.

La mayor concentración de inserciones comerciales de las despensas se encuentra en la franja de 18 a 24 horas, sin embargo, para el periodo de contingencia disminuyó -7.75 % la concentración de las mismas. Para la despensa de reemplazo, Dentífricos es la categoría con con mayor número de inserciones promedio durante la contingencia con 1,119 inserciones por semana. 

Por otra parte, comparado con el 2019, la Despensa de limpieza muestra un decremento en la actividad publicitaria, 4.51% menos. No obstante, las categorías con mayor crecimiento en actividad publicitaria durante la pandemia por COVID-19 pertenecen a esta despensa: Aromatizantes ambiente, Artículos de limpieza en general y Blanqueadores. 

En la Despensa de salud, Antigripales analgésicos es la categoría con mayor número de inserciones para ambos periodos (periodo previo: semana 7 a 10 de 2020 – periodo de contingencia: semana 11 a 16 de 2020) en promedio 1,618 inserciones semanales. 

MACROCATEGORÍAS

A continuación, el detalle de lo que sucede en 10 macro categorías de consumo.

Es importante señalar que estas categorías no incluyen el 100% de la actividad en medios. En el periodo transcurrido del 2020 las macro categorías que hemos analizado aportan 28.85% del total de la actividad en Medios tradicionales.

En las semanas previas a la contingencia estas macro categorías aportaron 31.44% y durante la contingencia su presencia en medios decreció 31.02% de manera general.

Las macro categorías Belleza, Farmacia, Higiene y Limpieza del hogar, presentan una disminución en el número de inserciones Off line, a partir de la semana 12, sin embargo, estas macro categorías comienzan a tener un aumento a partir de la semana 13. 

En digital, se percibe un aumento en la cantidad de actividad publicitaria en la semana 13. Farmacia es la macro categoría que más crecimiento tiene en la semana 16, +239% en comparación con la semana anterior.  

En la semana 16, Belleza, muestra el mayor decremento, con 207 inserciones, 84.31% menos comparado con las inserciones promedio de la categoría en semanas anteriores. Esta macro categoría presentó el mayor número de inserciones semanales en la semana 5 con 2,306 inserciones. 

Higiene mantiene su actividad publicitaria en lo que va del año, pero en la semana 13 muestra un incremento de 43.58% comparado con el promedio de inserciones de las semanas previas.

Durante el periodo de contingencia, las inserciones de Limpieza del hogar han aumentado 44.5% respecto a las mismas semanas de 2019 en medios tradicionales y en digital.  

Para las categorías que componen la macro categoría Bebidas y alimentos, las inserciones publicitarias para Off line disminuyeron a partir de la semana 11 donde se marcó el inicio de la pandemia. Indulgencia y Resto de comestibles, a partir de la semana 14, disminuyeron su volumen de actividad, quedando por debajo de los niveles del año 2019.

En digital la categoría Insumos para cocinar tuvo el mayor número de impresiones en la semana 9, con más de 16,000  impresiones, sin embargo, dentro del periodo de la contingencia su mejor semana fue la semana 15 con casi 4,000 impresiones. 

Mayonesas, Bebidas de Frutas, Quesos, Aceites comestibles / antiadherentes son los principales players de esta macro categoría concentrando más del 80% del total de volumen de actividad. En lo que va de 2020 (hasta la semana 16), la Televisión ha sido el principal medio, con 82.76% del total de su actividad, seguido por Radio que representa 16.79%.

En el periodo previo a la contingencia, la macro categoría Resto de comestibles, presentó un crecimiento durante 3 semanas continuas y es la la que mayor crecimiento tuvo con +11.06% vs la semana anterior. Refrescos, Leche en polvo, Pan empacado, Leche líquida, Agua purificada y Café instantáneo son los principales players de esta macro categoría, concentran más de 78.97% del total de volumen de actividad. 

Indulgencia presenta su punto más alto dentro de la contingencia con 4,801 inserciones publicitarias en la semana 11 mientras que, a partir de la semana 12, tiene una disminución en el número de inserciones publicitarias. 

Dentro de esta macro categoría, Botanas, Palomitas / cacahuates, Bizcochos y pastelitos, Galletas, Chocolates y Goma de mascar son los principales players de Indulgencia durante 2020 y representan más de 83.62% del volumen de actividad. Chocolates es la categoría con más presencia en medios durante la contingencia con 14.54% de la actividad, seguido por Bizcochos con 10.43%.  

Vemos una situación similar con la macro categoría Tabaco y Alcohol, la cual presenta una disminución desde la semana 12 al igual que la macro categoría Ocio la cual tuvo un decremento importante en la actividad off-line durante la semana 12 (45% menos que la semana previa).

SOCIAL CONTENT RATINGS

El comportamiento de las cuentas únicas de Twitter que generan conversación acerca de programas de televisión y marcas, muestra un cambio importante a partir de marzo para la mayoría de las categorías de consumo. 

De febrero a marzo, Limpieza del hogar subió 19.2%, Comida práctica subió 14%. Insumos para cocinar creció 6.8% en el mismo periodo mientras que de febrero a abril, Indulgencia incrementó 10.6% y de febrero a marzo, Ocio subió 6.4% en cuanto a conversación social acerca de marcas.